格力换届,董明珠要怎么“造梦”?


5月31日格力电器董事会换届的时间节点已临近,董明珠的去向,似乎已没有太大悬念。

“董明珠大概率会连任格力电器董事长。”资深行业研究人士赵云峰(化名)表示,“但看起来,她也已经为不连任做了准备。”

在5月16日的“格力2018再启航”晚会上,董明珠一袭银色亮片长裙礼服,盛装出席。与她一同入场就座的,还有今年年初新任的珠海市委书记郭永航。

董明珠与珠海市国资委在很长一段时间里关系不睦,早已不是什么秘密。格力电器的大股东是持股18.22%的格力集团,而后者是珠海市国资委下属的国企。珠海市国资委与格力电器董事会之间,对于上市公司控制权的争夺从未消弭。

“但从目前种种迹象来看,不能再把他们作为矛盾对立方来看待,双方至少是暂时达成了一致。”赵云峰对搜狐科技表示。

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“董明珠到底退不退休?退休是一个自然规律,但是我认为我今天还很年轻。虽然我已经60多岁,但是我的心像25岁一样。”5月16日的晚会,舞台上的董明珠开口不紧不慢、掷地有声。这被认为是她在换届前夕对自己未来去留的回应。

“祝愿年轻的董明珠带领年轻的格力,把事业越做越大,越做越强!”珠海市委书记郭永航的讲话与董明珠的发言互相呼应。

几个月前,赵云峰和业内的同行们还大都认为,董明珠会在今年的换届中卸任。

格力电器此前发布的年报显示,董明珠自2012年5月25日担任格力电器董事长,于2015年5月继续连任,本次任期至2018年5月31日终止。

早在2016年年底,外界就在揣测董明珠在新一次换届中的去留问题。彼时网上流传一则《关于董明珠同志免职的通知》,《通知》显示,珠海市国资委于2016年10月18日向格力集团董事会发出通知:“免去董明珠同志珠海格力集团有限公司董事长、董事、法定代表人职务。”

虽然双方均称此举是基于“国家相关规定”的“正常人事调整”,但当时的媒体和业内分析人士普遍认为,这是珠海市国资委在为格力电器2018年董事会换届选举提前进行人事布局,“空降”到格力集团担任董事长等一应职务的周乐伟,很可能在2018年入主格力电器。

在2017年8月30日举行的格力电器董事会上,董明珠提名设立执行总裁一职,并升任原常务副总裁黄辉为执行总裁,这被业内观察人士解读为董明珠为应对前述珠海市国资委的人事布局,而做出的应对之策。彼时外界猜测,黄辉有望在2018年“接班”董明珠。

2018年年初,董明珠在接受央视采访时表示,现在是年轻人接上来的最好时机,因为这时候的品牌地位、团队、制度建设都已达到一个非常完美的状态。这与董明珠2017年5月在格力电器2016年度股东大会上的表态大相径庭,当时她称五年内不要谈论接班人问题。

此间种种,使得关于董明珠“退休”的传闻不断。

直到今年4月底,格力电器宣布公司2017年度不分红。“这个事情出来,我就认为她很大可能会连任。”赵云峰表示,考虑到一个月后就是董事会换届的节点,董明珠不可能在与珠海市国资委关系紧张的情况下,再去得罪机构投资者,“那么最大的可能就是,董已经与珠海市国资委达成共识。”

过去20余年,格力集团与格力电器之间关系微妙众所周知,外界称之为“父子之争”。2005年,格力电器甚至差点被当时处于绝对控股地位的格力集团卖给美国开利。

董明珠曾公开吐槽,“格力遇到困难的时候找国资委,国资委不搭理,让我们自己解决。但是遇到利益问题的时候,珠海政府手就伸得很长”,“我随时准备跟他们斗”,“我们这个行业是充分竞争的行业,要被政府左右,可能我们早就被击垮了”。

但情况在今年年初悄然发生变化。

今年2月,原深圳市委常委、秘书长郭永航出任珠海市委书记。珠海新领导班子显然非常认可董明珠,郭永航不仅在5月16日的格力晚会上为董站台,珠海市政府还承诺给予格力电器约一万套住房(建筑面积)的土地,帮助董兑现“格力人一人一套房”的承诺。

种种迹象似乎都表明,在即将到来的格力电器董事会换届中,董明珠将继续连任董事长。

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执掌格力电器6年,董明珠是否是一名合格的董事长?

“没有格力就没有我,没有我也没有格力。”董明珠曾经公开这样形容自己与格力的关系。但格力电器创始人、前任董事长朱江洪在自传《我执掌格力的24年》里,驳斥了“没有董明珠就没有格力”这种说法。

在格力的24年里,朱江洪主要做了两件事:一件是为格力注入重视产品质量和研发的基因,另一件就是发掘和提拔了董明珠。

朱江洪与董明珠

“对格力而言,形成其核心竞争力、奠定未来二十年根基的关键时点在1994-1997年,这几年做了三件事:坚决提升产品质量、重视研发、形成独有的‘格力营销模式’。”赵云峰在一份关于格力电器的研究笔记中写道,“产品质量是根基,技术水平是核心,营销渠道是壁垒。1997年之后,格力空调一骑绝尘,在空调领域再也没有竞争对手能追得上。”

朱江洪是工程师出身,这三件事里,朱江洪自己做了前两件,而由他一手提拔的董明珠,则做了后一件。

上个世纪90年代是国内空调产业发展的黄金时期,产能迅速扩大,产品供不应求,典型的卖方市场。

“朱江洪当时能够一手抓产品质量,一手抓技术研发,并且做到锲而不舍地持续投入,是非常有先见之明,非常难能可贵。”赵云峰说,“格力空调的返修率是业内最低,降低了成本,塑造起了‘高品质’的品牌形象,为企业之后发展打下了很好的基础。”

2012年,67岁的朱江洪卸任格力集团、格力电器董事长等职位,将格力完全交到董明珠手里,而后格力进入所谓“董明珠时代”。

“朱江洪时代”的格力,深入人心的标签是“好空调,格力造”、“格力,掌握核心科技”。而“董明珠时代”的格力,最引人注目的标签是“董明珠”。

当然,即便不是每个人都认同或喜欢,但从结果来看,这倒不是一件坏事。

在赵云峰看来,董明珠以如此强势的姿态,将个人形象与企业品牌深度绑定,其中一个重要的原因是,董明珠不像朱江洪原本就拥有体制内的身份背景,在与珠海市国资委的企业控制权争夺中,她必须借助市场的力量提高自己的筹码。“作为公司的一把手,绝对不能让格力有任何伤害。”董明珠曾在央视的一档节目中表示。

另一方面,在互联网“流量为王”的时代,董明珠的“网红体质”和自带话题的属性,着实为格力省下了一大笔广告费。

根据格力电器历年年报公布的数据,董明珠接掌公司后的2012年到2017年,公司净利润从74亿增长到224亿,翻了超过3倍。从2012年到2016年,格力电器一直维持着高分红率,特别是2014年到2016年的三年,分红率达70%左右。

2012年当年,格力电器即基本实现年初提出的千亿营收目标(2012年度业绩快报显示营收为1000.84亿,实际为993亿)。虽然当时董提出的未来五年再造一个“千亿格力”,实现2000亿营收的目标并未实现,但2017年格力电器也交出了1483亿元营收的成绩,比上年增长36.92%,净利润同比增长44.87%。2018年,董明珠又重提冲击2000亿目标。

在赵云峰看来,格力电器近些年的业绩表现,更多是在前期基础打好之后,随着市场态势的“顺势而为”。

“相比于这几年的业绩增长,董明珠此前所建立的营销体系是她对格力更为重要的贡献。”赵云峰说,“我们可以从数据上来看,2012年格力空调内销规模是2582万台,2014年增长到3029万台,但由于2015年、2016年房地产调控,2016年内销量降到2584万台,又回到2012年的水平,利润的增长主要是靠产品价格提升。”

综观董明珠执掌格力电器的6年,从主营业务上来看,公司稳定发展,进一步确立了在空调细分领域的强势地位;从公司的多元化发展来看,虽然目前尚未有较成功的新业务,但董一直在为公司未来发展寻找新的利润增长点,寻求新出路;从平衡各方利益关系来看,董做得也不错。“从这几个方面看,她应该是一个合格的董事长。”赵云峰表示。

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如果董明珠成功连任,她还能为格力电器带来什么?

1954年生人的董明珠,到今年8月即满64周岁。根据格力电器公司章程,董事会一届任期三年。“我的判断是董明珠可能再干三年,干到六十六七岁。”赵云峰认为,“我想她接下来应该是希望在她走之前,在格力培育一块真正能够发展起来的新业务。”

董明珠一直在探索格力电器的“多元化”发展路径。

“格力的‘多元化’跟竞争对手的美的、海尔都不太一样,美的、海尔都是家电行业相关的多元化,但格力未来显然是要跨界多元化。”赵云峰表示,格力的业务版块上,冰箱、洗衣机、小家电都有,但在这些细分领域,它已经追不上竞争对手,“那就索性跨界。”

但在新业务的培育方面,董明珠目前尚未有亮眼表现:格力手机不温不火,最具关注度的事件恐怕就是董明珠把自己的头像作为开机画面;计划收购珠海银隆做新能源汽车,被股东大会否决,最后董拉上王健林以个人身份投资;近日,董明珠又高调宣布研究芯片,放言就算投资500亿也要做成功。

无论是新能源汽车,还是芯片,都属于国务院印发的《中国制造2025》清单上的品类。“这个事情可以和恒大去赞助足球做一个类比。国家需要什么,企业家们就去做什么。”赵云峰说。

并不是所有人都看好格力的多元化发展,董明珠的老领导朱江洪就是其中之一。

朱江洪曾对媒体表示:“格力并非不能搞多元化发展,但关键要看这个多元化是不是适应企业本身的特性,包括人、财、物等,特别是人、技术力量、市场等各个方面能否适应。但是不管怎么样,多搞一个业务,最起码要分心,特别对企业领导人来讲,一分心就会对原有产品造成疏漏。”

朱江洪的担忧并非杞人忧天,昔日空调龙头企业春兰就是一个现成的例子。当年风光无限的春兰在家电、汽车、新能源领域快速进行多元化扩张,结果却不尽人意,等回过头来时,主营的空调业务也已被竞争对手远远甩在后头,甚至一度面临退市危机。

对此,赵云峰认为,目前空调市场还没有完全饱和,格力电器走专业化道路并适度多元化,没有太大问题。“格力核心主营的空调业务,是它的高现金流业务,每年都是一二百亿的净利润,这块业务一直以来非常稳定,只要不出太大问题,基本上能够支撑格力电器进行业务扩张。”赵云峰说。

但到具体业务层面,比如高端芯片的研发,赵云峰则认为,不宜过分乐观。

董明珠公开对媒体表示:“我今年投入100 亿,明年投入100 亿,三年投入300 亿,甚至三年以后投入500 亿,我没理由做不成。”且不说高端芯片是一项需要持续长时间、高投入的浩大工程,另一方面,高精尖产品还真不是只要有钱就能“砸”出来的。

而对于新能源汽车,董明珠的态度也堪称执着。

事实证明,当初格力电器的中小股东否决收购珠海银隆是有道理的,近日,珠海银隆被媒体曝出订单下降、多地停工、员工出走等负面消息。

在赵云峰看来,2016年底,董明珠不惜个人入股10亿,甚至拉上王健林等人,也不愿意放弃珠海银隆,未必不是以防万一,为“不连任”做准备。当时外界也一度猜测银隆会否是董明珠的“下一站”,只是如今看来,很难再说这算不算一条好的“后路”。

另一件值得注意的事,是今年5月21日,格力集团拟以52亿元收购长园集团。同样是布局新能源汽车领域,这被外界解读为新一轮的“父子之争”。

对此,赵云峰却有另一种大胆的猜测。

“格力集团现在只是一个空壳,除了每年格力电器的分红之外,基本没有其他营收来源,它哪来这么多钱去收购长园集团?不无可能是董明珠与格力集团达成一致。”赵云峰分析,“再往长远猜测,将来董卸任之后,集团董事长周乐伟可能接任格力电器董事长,将新能源汽车业务装进上市公司,然后总裁从上市公司内部提拔,这样的结构不就回到朱江洪时代了吗?”

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如果说董明珠当初选择“高调”,有几分“情非得已”的意味,现在的“董小姐”,未必不享受媒体的聚光灯和公众的关注度。但凡事皆有万一。

万一董明珠真的从格力“退休”,格力电器将会面临什么?

“如果董明珠卸任,面临最大风险的是格力的经销商体系。”赵云峰表示,格力电器的大经销商们与董明珠都是几十年的关系,并且所谓一些销售返利的政策,并没有成文的东西,都是董明珠跟每一个经销商的口头承诺,完全是基于商业契约精神。

董明珠一手建立起来的“格力营销模式”,使得格力电器在激烈的渠道竞争中脱颖而出,无人可及。数据显示,近几年来,格力空调内销的市场占有率始终维持在40%左右,占据稳固的市场龙头地位。同时,格力电器年报数据显示,2015年、2016年、2017年,格力电器主营业务内销占营收比重均超过70%。

格力电器以总部授权、经销商持股的方式,形成独特的区域销售公司体系,将公司与大经销商利益紧紧捆绑在一起。格力电器的第二大股东“河北京海担保投资有限公司”,就是由十家格力电器核心经销商合资组建的持股平台,目前持有格力电器8.91%股权,也是一直以来支持董明珠的主要力量之一。

格力电器2017年年报显示,目前公司在国内拥有27 家区域性销售公司和3 万多家专卖店。这个经销体系的存在,使得格力电器成为业内唯一可以完全不依赖国美、苏宁等3C家电渠道的公司,降低了渠道成本,增加了利润率,也使得公司在与国美、苏宁、京东、天猫等下游渠道谈判时,更有筹码。

但另一方面,格力电器也是所有家电企业里,家电3C渠道销售占比最低的。换句话说,格力电器严重依赖这些专卖店渠道。

“且不说经销商认不认这个‘接班人’,接班人上来之后,双方总要花时间对谈、磨合,这些都是格力可能面临的风险。”赵云峰说,“一旦经销商体系出现问题,短期内对格力的影响肯定会比较大。”

在赵云峰看来,如果说这些年董明珠有什么地方做得不够好,那就是格力电器的接班人问题。

董明珠从1990年加入公司,历任格力电器业务经理、经营部副部长、部长、销售公司经理、副总经理、总经理等职务,从2001年开始担任格力电器总裁,此后又担任副董事长,直至成为格力电器掌门人。可以说,半生心血尽付格力。

今年4月,董明珠在接受媒体采访时表示,自己2001年开始就在思考接班人问题。在“朱江洪时代”,外界都知道著名的“朱董配”,但距离董明珠“开始思考接班人问题”已近20年过去,外界提起格力电器,仍然只有“董明珠”,到底是真的没有人才,还是董明珠不肯放手?

相比之下,看格力的竞争对手美的,创始人何享健花了10年时间,培养出接班人方洪波。何享健曾向媒体表示:“将企业寄托于某个人身上并不适宜,关键是建立一个科学、合理的企业体制,无论谁来管,美的日后都能稳健发展。”

一语中的。

“我最担心的,是董明珠之后再无‘董明珠’,格力从此变成一家平庸的企业。”赵云峰说。【责任编辑/孟亮】

(原标题:格力换届,董明珠要怎么“造”?)

来源:搜狐科技视界

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